中國智能音箱的發(fā)展起步于2015年，在經(jīng)歷了兩年沉寂期、三年極速狂奔期和一年疫情調(diào)整期后，市場規(guī)模步入平臺(tái)期。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）《中國智能音箱零售市場月度追蹤（China Smart Speakers Retail Market Monthly Tracker）》報(bào)告，2021年中國智能音箱市場銷量為3654萬臺(tái)，同比下降3.5%，銷額為100.5億元，同比增長20.1%。
2017-2021年 中國智能音箱市場銷量
數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO），單位：萬臺(tái)
競爭：市場活性低，集中度高，玩家減少
發(fā)展初期，智能音箱并非剛性需求，以阿里、百度、小米等為代表的互聯(lián)網(wǎng)廠商為快速搶占市場和用戶，采取了最直接的價(jià)格戰(zhàn)。巨頭鏖戰(zhàn)之下，市場快速催熟，品牌格局基本成型。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2021年百度、天貓精靈、小米和華為TOP4品牌合計(jì)市場份額高達(dá)95.7%，其中百度、天貓精靈、小米銷量突破千萬量級(jí)。
2021年 中國智能音箱市場品牌格局
數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO），單位：%
巨頭確定市場地位的同時(shí)，也建立起了較高的行業(yè)壁壘。新進(jìn)入者不斷減少，甚至陸續(xù)有企業(yè)退出，市場因此而活力衰減。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上數(shù)據(jù)顯示，中國智能音箱在售品牌從2020年的44個(gè)減少至2021年34個(gè)。
競爭因素之外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和體驗(yàn)不盡如人意也是市場低迷的重要原因。一方面產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，無法憑借技術(shù)或內(nèi)容或某一特征打動(dòng)消費(fèi)者；另一方面，無論是作為“智能”的助手還是作為享受的“音箱”，均未達(dá)到消費(fèi)者的期待；此外，數(shù)據(jù)安全、個(gè)人隱私等問題也勸退了下一波消費(fèi)者。
更深層次的原因則在于智能音箱的定位受到挑戰(zhàn)。在智能家居發(fā)展的單品智能階段，智能音箱憑借語音交互和互通互聯(lián)的優(yōu)勢(shì)受到青睞。進(jìn)入以場景為中心的全屋智能時(shí)代，智能音箱不再是唯一的、必需的交互設(shè)備，諸多電器已經(jīng)自帶語音交互，智能中控等新興設(shè)備興起，“去中心化”也趨于盛行。
產(chǎn)品：結(jié)構(gòu)升級(jí)，音和屏成高端化的兩個(gè)方向
與銷量下降3.5%形成鮮明對(duì)比的是，銷額高達(dá)20%的逆勢(shì)增長。在市場低迷的背景下，結(jié)構(gòu)升級(jí)成為在場玩家的共識(shí)。
在高端化的方向上，不同的廠商采取了不同的策略。一個(gè)方向是圍繞無屏音箱，通過提升音質(zhì)實(shí)現(xiàn)升級(jí)。與帝瓦雷合作的華為Sound系列，今年新增2款機(jī)型；通過哈曼卡頓調(diào)音的Xiaomi Sound，被定義為小米首款高端音箱。
另一個(gè)方向是圍繞屏幕音箱，通過加大尺寸、拓展場景實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上數(shù)據(jù)，2021年屏幕音箱在售機(jī)型為38個(gè)，較2020年增加9款；市場份額達(dá)到23.4%，較去年同期增長1.3個(gè)百分點(diǎn)。大尺寸趨勢(shì)明顯，8寸產(chǎn)品在屏幕音箱市場中的份額達(dá)到50.9%，較去年同期增長17.2個(gè)百分點(diǎn)；10寸及以上產(chǎn)品份額達(dá)到14.3%，較去年同期增長8.0個(gè)百分點(diǎn)。
2018-2021年 中國屏幕智能音箱市場份額
數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO）線上數(shù)據(jù)，單位：%
教育可能正在成為屏幕音箱新的應(yīng)用場景。2020年疫情期間，教學(xué)活動(dòng)移至線上，激發(fā)了家庭對(duì)在線教育設(shè)備、內(nèi)容等多層次的需求；2021年雙減政策之下，校外培訓(xùn)監(jiān)管趨嚴(yán)，家庭教育重要性進(jìn)一步凸顯。百度、天貓精靈、華為推出了專門針對(duì)教育市場的屏幕音箱產(chǎn)品，在形態(tài)、系統(tǒng)、內(nèi)容、功能等多方面進(jìn)行了定制。該類產(chǎn)品尚處于摸索階段，2021年的市場份額為0.2%。同時(shí)需要注意的是，更多的教育硬件如詞典筆、智能作業(yè)燈、多功能學(xué)習(xí)機(jī)等產(chǎn)品加速涌入這一賽道，教育屏音箱如何在產(chǎn)品定位或內(nèi)容等方面打出差異化，是廠商需要思考的問題。
渠道：線下銷售接近五成，渠道趨于多樣化
2018年之前，中國智能音箱市場銷售渠道基本為線上，主要包括天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)和官方商城，占比超過90%。2019年開始，為快速積累用戶，主要廠商開始開拓線下渠道，除開設(shè)體驗(yàn)店外，與擁有廣泛網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)營商合作成為突破點(diǎn)，線下市場因此快速打開局面。2019年，線下渠道銷量占比達(dá)到整體市場的38%，較2018年不到10%的份額實(shí)現(xiàn)大幅增長。
2020年，疫情導(dǎo)致消費(fèi)低迷，線下渠道份額萎縮1.6個(gè)百分點(diǎn)，但品牌開始探索直播帶貨，同時(shí)開拓下沉市場。典型的案例是小度官方店入駐拼多多，聯(lián)合打造品牌日，同步首發(fā)新品，加大百億補(bǔ)貼力度。2021年，線下市場逐漸從疫情的影響中恢復(fù)過來，與運(yùn)營商的合作有所回暖，品牌店和零售店也在開拓中，線下渠道占比達(dá)到47%，較去年同期增長11.5個(gè)百分點(diǎn)。
2019-2021年 中國智能音箱市場渠道結(jié)構(gòu)
數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO），單位：%
新興渠道方面，社群平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)、內(nèi)容播放平臺(tái)等的作用正在顯現(xiàn)。2021年，以抖音、快手為代表的直播電商為智能音箱市場帶來不少增量，頭部品牌均已開設(shè)品牌自播號(hào)。但隨著雪梨、薇婭等頭部主播因偷漏稅被處以天價(jià)罰單后，直播電商的高速發(fā)展將被按下慢速鍵，同時(shí)，商家和平臺(tái)對(duì)頭部主播的流量焦慮將使直播風(fēng)向逐漸轉(zhuǎn)向商家自播。
2022年中國智能音箱市場發(fā)展預(yù)測
根據(jù)技術(shù)成熟度曲線圖，智能音箱發(fā)展正從“過高期望的峰值”步入低谷期。在市場首輪普及周期基本完成的情況下，用戶對(duì)智能音箱的更換需求并不強(qiáng)烈，智能音箱市場規(guī)模暫時(shí)不能幻想有明顯的起色。
產(chǎn)品技術(shù)成熟度曲線示意圖
接下來的商業(yè)機(jī)會(huì)在于精細(xì)化運(yùn)營。首先仍有細(xì)分人群可供挖掘，如具有強(qiáng)烈陪伴需求的單身青年和對(duì)智能產(chǎn)品接受度提升的銀發(fā)一族；其次，仍有下沉市場可以開拓，下沉市場規(guī)模和增長潛力大，但高質(zhì)量供給欠缺，對(duì)智能音箱的認(rèn)知度仍有待提升；另外，仍有商用場景可以拓展，智能音箱可應(yīng)用到酒店、社區(qū)、養(yǎng)老、零售、辦公、餐飲、金融等多個(gè)場景中，借助AI實(shí)現(xiàn)不同場景的智能化管理。
據(jù)預(yù)測，2022年市場銷量達(dá)到3725萬臺(tái)，同比增長2.0%，是一個(gè)謹(jǐn)慎和觀望的短期評(píng)價(jià)。
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