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塑造“單一品牌”才是出路
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【音響網(wǎng)資訊】
從市場(chǎng)調(diào)查，到產(chǎn)品推出，再到廣告宣傳，每一項(xiàng)工作都要耗費(fèi)企業(yè)的大量人力物力。這對(duì)一些在市場(chǎng)上立足未穩(wěn)的企業(yè)來講無疑是一個(gè)很大的考驗(yàn)，運(yùn)用多品牌策略一定要慎之又慎。一般來說，以下兩種類型的企業(yè)推行多品牌策略成功的機(jī)會(huì)相對(duì)較大。
行業(yè)領(lǐng)先品牌
盡管該類品牌沒有強(qiáng)大到可以壟斷市場(chǎng)的地步，但相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌無論是品牌知名度還是市場(chǎng)份額，都有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。由于行業(yè)性質(zhì)所限，它們的成長(zhǎng)速度越來越緩慢，成長(zhǎng)空間越來越小。然而，由于它們?cè)诔杀�、技術(shù)、管理、服務(wù)、價(jià)格、渠道、形象等一個(gè)方面或多個(gè)方面的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，使它們具備了推行多品牌策略的必要條件。推行多品牌策略的目的十分明顯：謀求更大的市場(chǎng)份額，拉大與其它品牌的距離，努力成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
行業(yè)挑戰(zhàn)品牌
一些行業(yè)挑戰(zhàn)品牌在運(yùn)作過程中發(fā)現(xiàn)，靠單一品牌的力量，很難追上并超越比它們更具優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)先品牌。假如同時(shí)擁有幾個(gè)定位和消費(fèi)訴求各不相同的品牌，不僅可以更大程度地占有市場(chǎng)份額，而且還可以給領(lǐng)先品牌帶來如同狼群圍攻老虎時(shí)的威脅。行業(yè)挑戰(zhàn)品牌推行多品牌策略的目的也變得非常清晰：以多敵少，打敗領(lǐng)先品牌，成為領(lǐng)先品牌。
但是，從現(xiàn)今汽車音響品牌發(fā)展的現(xiàn)狀看，目前被消費(fèi)者所熟知的汽車音響品牌少之又少，汽車音響行業(yè)的品牌建設(shè)處于滯后狀態(tài)。所以，從產(chǎn)品特點(diǎn)看，汽車音響行業(yè)適合采用“單一品牌”策略。
相對(duì)而言，快速消費(fèi)品和日化用品適合采用“多品牌”策略，因?yàn)檫@些產(chǎn)品類別本身壽命周期很短。而對(duì)于汽車音響這樣的耐用消費(fèi)品來說，產(chǎn)品壽命周期本身就很長(zhǎng)的特點(diǎn)使其更適合單一品牌策略。從全球家電業(yè)品牌應(yīng)用實(shí)踐來看，家電行業(yè)本身很少采用“多品牌”策略。同行業(yè)中，阿爾派、先鋒、健伍、歌樂等汽車音響產(chǎn)品也都使用統(tǒng)一的品牌。
國(guó)內(nèi)最大的汽車電子裝備企業(yè)華陽雖然現(xiàn)在采取了多品牌的經(jīng)營(yíng)策略，但是華陽已經(jīng)認(rèn)識(shí)到多品牌經(jīng)營(yíng)會(huì)分散企業(yè)的品牌資源，不利于增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。其現(xiàn)階段的做法無非是出于品牌過渡的需要，短時(shí)間的多品牌策略顯然只是過渡性的品牌策略，單一品牌策略才是其最終的選擇。
ADAYO品牌的誕生已經(jīng)說明了這一點(diǎn)。因?yàn)槿A陽不滿足于自主品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功，同時(shí)也為了改變?cè)趪?guó)際市場(chǎng)上只是貼牌的形象，為了進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，2004年，華陽聘請(qǐng)了全球頂級(jí)的品牌設(shè)計(jì)公司，為新品牌命名，最終ADAYO脫穎而出。因?yàn)镕ORYOU本身是一個(gè)英文單詞，在全球注冊(cè)受到一定影響，同時(shí)由于各國(guó)家消費(fèi)者的價(jià)值觀念不一樣，對(duì)FOUYOU的理解也不盡相同，顯然這阻擋了華陽進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的野心，而ADAYO的出現(xiàn)，將使華陽進(jìn)一步融入全球產(chǎn)業(yè)的格局之中，在更寬廣的舞臺(tái)上最大限度獲取所需的資源和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
華陽在汽車音響上的三個(gè)品牌，雖然是過渡，但定位都非常明確。ADAYO定位高端品牌，走中高端市場(chǎng)路線，主攻4S店市場(chǎng)。FORYOU品牌作為國(guó)內(nèi)最具影響力的汽車音響品牌，品牌價(jià)值高達(dá)71.96億元，定位中高端市場(chǎng)，主要走代理商、安裝店渠道。而PASSION品牌則按照一線品質(zhì)、三線價(jià)格的原則，扼守中低端市場(chǎng)，并阻擊三線品牌的價(jià)格挑戰(zhàn)，保護(hù)ADAYO、FORYOU品牌的市場(chǎng)地位。這種品牌策略必定是權(quán)宜之計(jì)，最終ADAYO品牌將逐步取代其他兩個(gè)品牌。不過，F(xiàn)ORYOU、PASSION在未來一段仍然將繼續(xù)存在，華陽可以利用這些品牌在不需要追加更多投入的情況下低成本地進(jìn)入一些特定的市場(chǎng)和渠道，在短期內(nèi)即可以獲取更多的利益。
其實(shí)，汽車音響企業(yè)的品牌策略可以有很多種，如統(tǒng)一品牌策略，一品多牌策略，品牌延伸策略，副品牌策略，聯(lián)合品牌策略等，但是不管走那條路，都要結(jié)合市場(chǎng)和企業(yè)實(shí)際情況，不可盲目照搬照抄。國(guó)內(nèi)汽車音響企業(yè)多品牌營(yíng)銷不管是失敗還是成功，都將給中國(guó)汽車音響行業(yè)在品牌創(chuàng)建和品牌策略方面提供有益的經(jīng)驗(yàn)和探索。
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